Il rapporto tra rete e affiliate si connota sempre più come patto tra imprenditori
Siamo in una fase di mercato dove si avverte una “perdita del valore aggiunto della filiera, gli anelli reggono se ognuno lo crea e quello del t.o. si è un po’ perso. Rimane quando la produzione detiene il prodotto finale, ha posti, esclusive, allora gestisce meglio il prezzo e mantiene un certo valore. Regge chi fa investimenti, il che spinge il cliente ad andare per forza da lui per quel determinato prodotto, passando così dalla filiera. Diversamente il valore aggiunto è dato dalle competenze, che devono essere molto alte”. Ad affermarlo è Massimo Caravita, vicepresidente Marsupio Group. Un’analisi che calza anche nei confronti delle adv, complice il fatto che sempre più i punti vendita portano avanti l’attività di tour operating. Ciò avviene quando “mancano i punti di riferimento e allora disintermediano”, osserva il manager.
In questo scenario si assiste ad un “ritorno della centralità dell’adv e un po’ meno del t.o – afferma Caravita -. Dal punto di vista della distribuzione l’andamento delle vendite è stato altalenante, ma alla fine positivo, perché più orientate e flessibili verso il cliente, ciò che invece il t.o. non dimostra di avere in quanto rigidamente posizionato sugli investimenti fatti”, ammonisce.
Il tema “caldo”
Un tema molto forte è quello della cancellazione gratuita, nel mercato c’è chi ha compreso che il cliente è “liquido, che vuole prenotare e cancellare, tema su cui il t.o. non si è ancora adeguato”. A concorrere a creare questo stato di aspettativa verso la possibilità di cancellazione le realtà online, che offrono la possibilità di farlo fino al giorno prima. Una strategia sostenuta da campagne di comunicazione molto forti. In questo modo il cliente andrà in adv “con un percepito che nel nostro sistema non c’è”. Perché le adv depacchettizzano? “Perché hanno maggiore flessibilità nel gestire il cliente – dice Caravita -, da qui la grande crisi dei t.o. che non sono coerenti con le richieste del consumatore. La distribuzione, invece, mantiene il suo appeal e un po’ lo accresce rispetto a due anni fa”. Serve un salto di qualità, ma anche la consapevolezza che le adv non sono “degli sportelli di vendita, il network si interfaccia con imprenditori del turismo. Marsupio è nato con un obiettivo consortile, anche se siamo una spa, perché alla base c’è un intento di condivisione, essere assieme per cercare di strappare le migliori condizioni, concentrando le vendite”. Da qui la scelta del network di investire in nuovi servizi di marketing per le affiliate. “L’obiettivo è offrire strumenti perchè possano avere una maggiore visibilità sul territorio di appartenenza”. Marketing, comunicazione, Crm, lista nozze, “stiamo dando anche un sito proprio, in base al loro livello di affiliazione”, che il network aggiorna sulle promozioni, i prezzi, inserendo le liste nozze. Il terreno d’azione è l’online.
La frontiera dei portali
Secondo Caravita i portali o comparatori sono una delle frontiere su cui il network deve lavorare, grazie alla loro funzione di facilitatori. E’ ciò che sta facendo Marsupio, che ha al suo attivo già il metacomparatore di quote speciali. Al recente Marsupio Day ha lanciato due novità. Uno è il portale di comparazione traghetti, Mxferry, tutto b2b. “E’ stato creato nella logica della semplificazione, questo perchè la parte traghetti da qualche anno sta sfuggendo al segmento agenziale, pertanto stavamo cercando uno strumento che potesse aiutarle”. Il portale raccoglie 28 compagnie, commissionabili.
La seconda novità è specchio dei tempi e strizza l’occhio a quel versante di adv che si sente di fare da t.o. A loro è dedicato Mondo expert, in cui confluiscono i prodotti delle adv del network. La sua caratteristica è che ha una duplice anima, b2b e b2c, cosi da poter portare nuovi clienti in agenzia. Sul totale delle adv del network quelle che fanno anche da t.o. rappresentano l’8%, pari ad una ventina di adv. “Alcune gestiscono anche alberghi e fanno incoming. Molte adv che portano avanti questa attività, si spostano sul prodotto, lo detengono, il che diventa un elemento distintivo”, come espresso prima in merito ai t.o. e così il cerchio si chiude.